Vers une expérience numérique personnalisée

Cet article a été rédigé par Marie Eke­land, asso­ciée chez Elaia Part­ners, fonds de capi­tal inves­tis­se­ment et co-présidente de France Digi­tale, asso­cia­tion des star­tups et capi­taux ris­queurs de l’innovation numérique.

Il a été com­posé pour paraître dans le livre Inter­net Mar­ke­ting 2013. L’idée ini­tiale était de cou­vrir un des trois sujets sui­vants :
– Les grandes ten­dances chez les star­tups (un peu dans la lignée de ce qu’on peut voir au sxsw),
– Les grandes tech­nos qui montent (un peu à la hype cycle),
– Les star­tups qui ont le vent en poupe à tra­vers le monde : celles qui pour­raient être vrai­ment dis­rup­tives & mass market.

Rapi­de­ment, Marie a très gen­ti­ment accepté de contri­buer au livre et me livrer syn­thé­ti­que­ment sa vision, qui, fina­le­ment, per­met de cou­vrir les trois sujets en un seul article. Pour elle, “la ten­dance de fond des acteurs numé­riques est de deve­nir agnos­tique du type de device uti­lisé par l’utilisateur pour accé­der à un ser­vice pour se concen­trer sur l’usage uni­fié qu’il en a et lui offrir une expé­rience numé­rique optimale”.

Je vous repro­duis ainsi l’article en inté­gra­lité. Vous pour­rez éga­le­ment le retrou­ver dès février, dans le livre Inter­net Mar­ke­ting 2013, aux édi­tions Eyrolles/ebg, dif­fusé dans les prin­ci­pales librai­ries (FNAC, Vir­gin, etc.) ou en direct sur le site de l’ebg. Le livre est com­posé de 550 pages d’analyses sur le mar­ke­ting digi­tal sous toutes ses cou­tures, au tra­vers de visions stra­té­giques, conseils opé­ra­tion­nels et études de cas.

Mais sans plus attendre, l’article :

Il était une fois, un temps où les télé­phones mobiles ser­vaient à télé­pho­ner et où il suf­fi­sait d’apprendre l’usage de la sou­ris à sa grand-mère (« rapide le double-click mamie, rapide ») pour qu’elle soit la plus ten­dance en décou­vrant la der­nière recette à la mode sur http://www.marmiton.org. Ce temps est révolu, notre mamie peine aujourd’hui à pas­ser un coup de fil sur son smart­phone qu’elle a sur­nommé affec­tueu­se­ment « Flip­per » en sou­ve­nir des longues heures pas­sées au bis­trot du lycée à illu­mi­ner l’écran de cou­leurs écla­tantes en appuyant sur tous les bou­tons. Bref, notre mamie est lar­guée par cette fameuse ubi­quité qui est main­te­nant la règle d’or de tous les ser­vices numé­riques, voués à être dis­po­nibles indif­fé­rem­ment sur tous les ter­mi­naux connec­tés.
Com­ment les usages numé­riques ont-ils pu chan­ger autant en moins d’une dizaine d’années ? L’explication tient à la conjonc­tion de deux évo­lu­tions majeures.

L’ère du multi-écrans ou la mul­ti­pli­ca­tion des sources de consom­ma­tion numérique

La pre­mière de ces évo­lu­tions majeures, ini­tiée de main de maître par Apple, est la nais­sance de nou­veaux ter­mi­naux (« devices») multi-fonctions et hyper­puis­sants qui ont réin­venté l’usage numé­rique. Depuis l’iPhone, un smart­phone ne peut plus se can­ton­ner à être un outil de com­mu­ni­ca­tion, mais doit inté­grer nati­ve­ment tous les uti­li­taires néces­saires en cas de mobi­lité (météo, GPS, plans…), être notre mémoire ins­tan­ta­née (appa­reil photo, vidéo, dic­ta­phone…) et don­ner accès aux conte­nus numé­riques (musiques, pho­tos, vidéos, livres…) ser­vices, médias, réseaux sociaux ou jeux les plus fré­quem­ment consom­més. Depuis l’iPad, on ne navigue plus sur inter­net sur son ordi­na­teur à la mai­son mais tran­quille­ment ins­tallé sur son canapé, voire dans son lit ! Ce super lec­teur numé­rique a même connu le lan­ce­ment de pro­duit le plus réussi de toute l’histoire de l’informatique et conti­nue sur sa lan­cée spec­ta­cu­laire avec plus de 20 mil­lions d’unités ven­dues au deuxième tri­mestre 2012 (hors Chine), selon une étude de Need­ham & Cie, soit deux fois plus que l’année pré­cé­dente. Ce suc­cès est inver­se­ment pro­por­tion­nel au scep­ti­cisme qui avait accom­pa­gné son lan­ce­ment, per­sonne n’imaginant qu’il pou­vait y avoir une place entre le smart­phone et l’ordinateur pour consom­mer des conte­nus numé­riques. Aujourd’hui, 62 % des Amé­ri­cains entre 18 et 31 ans uti­lisent au moins 3 devices connec­tés d’après For­res­ter (avril 2012) et l’iPad est la tablette plé­bis­ci­tée dans le monde avec près de 62,5 % de parts de mar­ché en 2012 d’après IDC. Nous sommes réso­lu­ment entrés dans l’ère du multi-écrans.

L’explosion de l’offre de ser­vices et de conte­nus numé­riques, tirée par les apps

La deuxième évo­lu­tion majeure, qui a révo­lu­tionné notre com­por­te­ment de consom­ma­teur, est l’explosion de l’offre en ligne, à la fois des conte­nus, des pro­duits et des services.

Côté pro­duits, il y a aujourd’hui, d’après la FEVAD, plus de 100 000 sites de e-commerce en France qui ont généré en 2011 37,7 mil­liards d’euros de chiffre d’affaires. Ce volume est en crois­sance annuelle de 24 %.
Côté conte­nus, pour la pre­mière fois en 2012, le baro­mètre semes­triel REC+ de GfK, dif­fusé par l’AFP, affiche une consom­ma­tion des biens cultu­rels déma­té­ria­li­sés supé­rieure en volume à celle des biens phy­siques ! Seuls les livres font encore de la résis­tance (80 % des per­sonnes inter­ro­gées ont acheté un livre papier dans les douze der­niers mois) mais le cata­logue numé­rique com­mence juste à s’étoffer.
Enfin côté ser­vices, la crois­sance est extrê­me­ment visible du côté mobile (télé­phone et tablettes) avec l’explosion des cata­logues d’applications dis­po­nibles. Aujourd’hui, selon une étude de Mary Mee­ker de Klei­ner Per­kins Cau­field & Byers, 46 mil­lions d’applications sont télé­char­gées par jour sur l’AppStore ! Les reve­nus du mobile s’en res­sentent : ils sont pas­sés de 700 mil­lions de dol­lars en 2008 à 12 mil­liards de dol­lars en 2011. Et c’est sans comp­ter l’invasion immi­nente des appli­ca­tions non seule­ment sur les tablettes mais sur les télé­vi­sions, les voi­tures et beau­coup d’autres objets du quo­ti­dien. Gart­ner pré­di­sait ainsi en jan­vier 2011 que le mar­ché glo­bal des appli­ca­tions attein­drait 50 mil­liards de dol­lars en 2015.

C’est donc le mobile qui tire aujourd’hui la crois­sance mon­diale d’internet : dans la même étude, Mary Mee­ker note qu’un mil­liard d’individus ont accès en 2012 à une connexion 3G, soit une crois­sance annuelle de 37 %, contre 2,52 mil­liards d’abonnés à Inter­net, soit une crois­sance annuelle bien infé­rieure de l’ordre de 8 %. Des pays comme le Bré­sil (+ 99 %) ou l’Inde (+ 841 %) ont des taux de crois­sance en Inter­net mobile ful­gu­rants et portent en grande par­tie cette évo­lu­tion, lais­sant pré­sa­ger une accé­lé­ra­tion du trans­fert de la consom­ma­tion numé­rique glo­bale du web vers le mobile.

A chaque écran son univers

Si l’ubiquité est affi­chée, elle est loin d’être immé­diate et se tra­duit aujourd’hui par une frag­men­ta­tion de l’usage numé­rique par ter­mi­nal. En effet, c’est à l’utilisateur que revient la tâche de se recréer son uni­vers numé­rique sur chaque nou­veau device acheté, de syn­chro­ni­ser l’ensemble de sa confi­gu­ra­tion numé­rique afin de retrou­ver son uni­vers per­son­nel quel que soit le ter­mi­nal choisi pour y accéder.

Cer­tains se sont atte­lés à flui­di­fier et har­mo­ni­ser cet usage, l’un des exemples les plus réus­sis étant, une fois de plus, Apple avec iCloud qui per­met de syn­chro­ni­ser tous ses conte­nus et appli­ca­tions, à condi­tion de res­ter dans la gamme de pro­duits Apple. L’autre est, très clai­re­ment, Drop­box, qui a réglé avec suc­cès l’accès uni­fié et sim­pli­fié à l’ensemble de ses conte­nus per­son­nels ou par­ta­gés, quel que soit le ter­mi­nal uti­lisé. La ges­tion des fichiers telle qu’elle est pro­po­sée par Drop­box est la pre­mière étape de la ges­tion cross-platform de sa confi­gu­ra­tion numé­rique, et Steve Jobs ne s’était pas trompé dans son ana­lyse en vou­lant rache­ter la société dès ses pre­miers suc­cès. Mais l’étape sui­vante, qui sera peut-être le pro­chain che­val de bataille de Drop­box, est sans aucun doute de déve­lop­per un ges­tion­naire d’applications, per­met­tant de sau­ve­gar­der, syn­chro­ni­ser, par­ta­ger et uni­fier sa confi­gu­ra­tion d’applications à par­tir du cloud et sur l’ensemble des devices uti­li­sés, l’enjeu étant d’arriver à être trans­ver­sal à tous les Appli­ca­tions Stores des dif­fé­rents sys­tèmes d’exploitation et donc d’éviter la guerre fra­tri­cide qu’ils se livrent.

Quoi qu’il en soit, il sera bien­tôt pri­mor­dial d’offrir un ser­vice qui accom­pagne l’utilisateur de manière conti­nue sur l’ensemble de son usage numé­rique en étant agnos­tique du device uti­lisé. Contre toute attente, les exemples les plus pro­bants à l’heure actuelle des pos­si­bi­li­tés offertes par le multi-écrans sont à aller cher­cher dans le domaine de la télé­vi­sion connec­tée. Ima­gi­nez qu’en consul­tant le pro­gramme TV du soir, vous vous ren­diez compte que le match France/Brésil com­mence à l’heure où com­mence aussi votre der­nière réunion. Qu’à cela ne tienne, grâce à votre superbe appli­ca­tion mobile MyTV­Pro­gram, vous pou­vez pro­gram­mer votre set-top-box pour qu’elle enre­gistre le match à l’heure dite. A votre grande joie, vous com­men­cez à vision­ner le match à votre retour à la mai­son mais mal­heur, c’est jus­te­ment l’heure du Spé­cial Plus Belle La Vie, que votre fille de 17 ans ne peut rater sous aucun pré­texte. Pour évi­ter un conflit fami­lial majeur, vous trans­fé­rez l’enregistrement du match sur votre iPad d’un coup de télé­com­mande (ou mieux, par com­mande vocale) et vous finis­sez de voir la fin du match dans votre chambre, à l’abri des faits divers mar­seillais et en le com­men­tant sur Face­book avec vos amis. Eh bien, tout cela est en fait une réa­lité tech­no­lo­gique qui existe déjà. Elle a été déve­lop­pée par la société mar­seillaise Wyplay, et elle équi­pera bien­tôt les boxs. Il manque encore un peu de flui­dité, notam­ment dans l’identification des uti­li­sa­teurs afin de pou­voir offrir une expé­rience numé­rique réel­le­ment fluide en pas­sant d’un écran à l’autre, mais les fonc­tion­na­li­tés sont là. Iro­ni­que­ment, la France est, sur l’usage, l’équipement et la tech­no­lo­gie de la télé­vi­sion connec­tée, en avance à cause de son échec sur le câble et sur un équi­pe­ment pré­coce du ter­ri­toire en haut débit. A noter que la prin­ci­pale inno­va­tion dans le domaine est fran­çaise : vous l’avez deviné, il s’agit de l’introduction en octobre 2002 de la box xDSL par Free, qui per­met­tait, pre­mière mon­diale, de pro­po­ser une offre Triple Play.

D’importants enjeux tech­no­lo­giques pour flui­di­fier l’expérience numé­rique multi-écrans

Le gros enjeu pour le four­nis­seur d’un ser­vice numé­rique qui sou­haite pen­ser et déve­lop­per celui-ci à l’ère du multi-écrans, c’est tout d’abord d’identifier l’utilisateur sur l’ensemble de ses ter­mi­naux connec­tés. En effet, il faut que la tran­si­tion d’un écran à l’autre soit fluide mais qu’elle main­tienne le même niveau de sécu­rité, en par­ti­cu­lier sur la confi­den­tia­lité des don­nées sto­ckées et la bonne ges­tion des droits en limi­tant l’accès aux actions auto­ri­sées. Les tech­no­lo­gies de bio­mé­trie vocale ou de recon­nais­sance faciale sont notam­ment très étu­diées en ce moment afin de voir si cette iden­ti­fi­ca­tion pour­rait se faire faci­le­ment au tra­vers de la recon­nais­sance de l’empreinte vocale ou de la forme du visage. La voix, en par­ti­cu­lier, a connu un regain de suc­cès grâce à Siri, le nou­vel assis­tant vocal de l’iPhone.

Une fois que l’utilisateur est iden­ti­fié, il s’agit de pou­voir gérer son iden­tité, ses droits, sa confi­gu­ra­tion éten­due par device. Tout cela néces­site des tech­no­lo­gies à la fois de syn­chro­ni­sa­tion, d’administration et de trans­for­ma­tion d’un envi­ron­ne­ment à l’autre. C’est la par­tie la plus coû­teuse mais qui reste fon­da­men­tale pour arri­ver à faire com­mu­ni­quer des envi­ron­ne­ments qui a priori n’étaient pas conçus pour se par­ler. Des tech­no­lo­gies de type ETL (Extract-Transform-Load) comme Talend seront cru­ciales dans cette ges­tion des uti­li­sa­teurs car il s’agira de faire inter­agir sim­ple­ment et effi­ca­ce­ment des envi­ron­ne­ments com­plexes déjà exis­tants, repo­sant par­fois sur des tech­no­lo­gies obsolètes.

Enfin, les fonc­tion­na­li­tés de chaque service/application devront être adap­tées par device en fonc­tion de l’usage prin­ci­pal qui en est fait sur ce device. A titre d’exemple, les inter­nautes vont majo­ri­tai­re­ment sur le site de Voyages SNCF pour réser­ver leurs voyages et séjours, mais uti­lisent l’application mobile en pre­mier lieu pour véri­fier les horaires de leur voyage, s’informer de l’état du tra­fic ou modi­fier leur billet en temps réel. Il convient donc de faci­li­ter l’expérience des uti­li­sa­teurs en adap­tant la décli­nai­son d’un ser­vice donné, à l’usage pre­mier qui en est fait sur cha­cun des devices. En regar­dant les spé­ci­fi­ci­tés des usages par device, il est utile de s’intéresser au cycle de dif­fu­sion des appli­ca­tions sur les mobiles et les tablettes. Aujourd’hui, la plu­part des usages mobiles se sont construits sur le web pour se dépla­cer par la suite sur le mobile (Face­book, Twit­ter, eBay, Voyages Sncf…). En effet, il est extrê­me­ment dif­fi­cile de faire télé­char­ger une appli­ca­tion mobile à quelqu’un qui ne la cherche pas de manière expli­cite. La décou­verte d’applications mobiles est qua­si­ment impos­sible sur un Appli­ca­tion Store, dans la mesure où toutes les tech­niques de réfé­ren­ce­ment (SEO) ou de pro­mo­tion (SEM) par mot-clé en vigueur sur le web ne s’appliquent pas. L’usage mobile est donc encore tiré par un dépla­ce­ment des usages web vers le mobile. Les seules appli­ca­tions mobiles ayant connu des suc­cès ful­gu­rants reposent sur une dif­fu­sion virale au tra­vers d’un par­tage du résul­tat de l’application sur les réseaux sociaux, en par­ti­cu­lier Twit­ter et Face­book. Ainsi Ins­ta­gram ou Path, reposent sur la fonc­tion appa­reil photo inhé­rente au smart­phone, en y rajou­tant une dimen­sion esthé­tique ou édi­to­riale qui per­met d’accrocher l’attention. Sha­zam ou Fours­quare sont éga­le­ment des exemples inté­res­sants car ils exploitent tous deux la situa­tion de mobi­lité dans laquelle l’utilisateur se trouve, l’un au tra­vers de la géo­lo­ca­li­sa­tion et l’autre au tra­vers de l’instantanéité du besoin. La dif­fu­sion s’est éga­le­ment effec­tuée par bouche-à-oreille avec un effet rela­ti­ve­ment bluf­fant de l’application lors de son uti­li­sa­tion. Les autres appli­ca­tions ini­tia­le­ment des­ti­nées aux mobiles et qui ont connu un suc­cès en dehors du web sont les jeux, notam­ment ceux se jouant en asyn­chrone et à plu­sieurs, comme Draw Something.

L’iPad a très vite vu des appli­ca­tions spé­ci­fiques naître qui exa­cer­baient sa capa­cité à deve­nir le lec­teur mul­ti­mé­dia ultime. Ainsi Flip­board, pre­mier maga­zine agré­geant les flux d’informations des réseaux sociaux dans une esthé­tique, une épure et une ergo­no­mie dignes des maga­zines papier, est l’un des tous pre­miers suc­cès de l’iPad, de même que tous les jeux ludo-éducatifs.

Mal­gré ces exemples, pour la grande majo­rité des usages, le cycle de dif­fu­sion démarre encore des ordi­na­teurs et du web, même si cela est en train d’évoluer. Il est cru­cial pour un four­nis­seur de ser­vice numé­rique de bien com­prendre l’usage réel qui est fait de son ser­vice en fonc­tion du device uti­lisé et d’optimiser les fonc­tion­na­li­tés et l’ergonomie en fonc­tion de cette obser­va­tion. L’arrivée de la TV et poten­tiel­le­ment d’autres ter­mi­naux connec­tés ne vont faire qu’accélérer et com­plexi­fier ce mou­ve­ment. Les enjeux tech­no­lo­giques pour ce faire résident mas­si­ve­ment dans la concep­tion, l’ergonomie et le design, ainsi que dans la récolte et l’analyse des don­nées issues de l’usage afin de bien mener cette interprétation.

La per­son­na­li­sa­tion, clé de la simplification

Compte tenu de l’offre plé­tho­rique de pro­duits et de ser­vices, et de la mul­ti­pli­ca­tion des écrans connec­tés, toutes ces évo­lu­tions ne suf­fi­ront pas à sim­pli­fier l’expérience numé­rique de chaque uti­li­sa­teur si une dimen­sion de per­son­na­li­sa­tion du ser­vice ne rentre pas en ligne de compte. En effet, cette per­son­na­li­sa­tion est non seule­ment essen­tielle pour l’utilisateur afin de retrou­ver son uni­vers propre et de l’adapter à son usage mais aussi pour qu’il puisse être guidé de la meilleure manière pos­sible sur l’utilisation opti­male du ser­vice en fonc­tion de ses goûts. Ainsi un guide mobile local comme « Dis-moi où ? » va vous four­nir le meilleur ser­vice pos­sible s’il vous recon­naît, par­vient à vous loca­li­ser, connaît vos quar­tiers et res­tau­rants favo­ris, mais sur­tout s’il peut vous pro­po­ser un nou­veau res­tau­rant près de là où vous êtes, ouvert le lundi (on est lundi) et qui cor­res­pond à vos goûts. Cette pro­po­si­tion peut se faire soit au tra­vers d’un che­mi­ne­ment de questions/réponses assez rébar­ba­tif (type de cui­sine, gamme de prix, ambiance…) soit en vous recom­man­dant un res­tau­rant que d’autres uti­li­sa­teurs, qui ont les mêmes goûts que vous, ont listé dans leurs favo­ris et qui cor­res­pond bien aux autres cri­tères de lieu et de date. Ce type de recom­man­da­tion a prouvé son effi­ca­cité avec Ama­zon, cham­pion toutes caté­go­ries du « Ceux qui ont aimé la même chose que vous, ont aussi aimé… », alias le col­la­bo­ra­tive fil­te­ring qui régit main­te­nant bon nombre de moteurs de recom­man­da­tions personnalisées.

L’exemple le plus fla­grant de l’efficacité de la per­son­na­li­sa­tion est la société Cri­teo, qui applique ce dogme à la publi­cité en ligne. Le prin­cipe est de « reci­bler » les inter­nautes qui ont visité le site d’un e-commerçant, client de Cri­teo, et y ont consulté un cer­tain nombre de pro­duits avant de pour­suivre leur navi­ga­tion. Cri­teo les retrouve alors sur un site média auquel il achète de l’espace publi­ci­taire en temps réel afin de pous­ser à l’internaute une ban­nière per­son­na­li­sée aux cou­leurs du site de e-commerce, qui lui affiche ses pro­duits favo­ris ou ceux cor­res­pon­dant le mieux à ses goûts à l’intérieur du cata­logue du e-commerçant. Ces pro­duits sont choi­sis à la volée grâce à un algo­rithme de recom­man­da­tion per­son­na­li­sée fondé sur le col­la­bo­ra­tive filtering.

Source :  www.brocooli.com

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